«Финтеху быстрая дистрибуция идей нужна как воздух»

Идеальный финтех — какой он и существует ли? Глава департамента «Страхование» компании «Рексофт» Никита Евсеенко и генеральный директор финансового маркетплейса «Сравни» Александр Крайник поговорили о драйверах роста, вызовах низкой частоты потребления и угрозах со стороны нефинансовых маркетплейсов. Обсудили также партнерство с рынком, синергию страховых и банковских продуктов, применение ИИ и особый путь российского иншуртеха.

Тайм-коды:

Продукт и канал — два базовых драйвера конкуренции в финтехе. Неважно, какую клиентскую потребность ты закрываешь: страховку, кредит, вклад. Главное — создать ценность и вовремя поймать момент, когда она нужна клиенту. Например, наш продукт — сервис: мы помогаем пользователю разобраться в сложном рынке. Но одновременно мы и своего рода канал, где размещены страховые и кредитные продукты.

Финансовые маркетплейсы начинались со страхования — банковские продукты не обладали нужной регуляторной обвязкой. Все изменил 211-ФЗ, когда ЦБ создал на рынке новую категорию: операторов финансовых платформ. Исчез барьер между лидогенерацией и полноценным оформлением.

Кстати, с позиции финтеха кажется, что банки — это всегда про лучшие технологии. Но есть нюанс — банки развивали технологии для прямых каналов. Страховые компании, напротив, всегда были многоканальными и развивали технологии для всех: агентского корпуса, дилеров, прямых продаж. Поэтому при всей крутости банковской системы гибкости адаптации для каналов продаж там меньше.

Встраиваться финансовыми — в частности, страховыми — продуктами в жизнь достаточно тяжело, даже если они классно сделаны. Российский розничный рынок страхования имеет сформированные категории, которые мало меняются. А культура осознанного потребления страхования пока слабовата.

Вообще самая большая проблема страхования в России — низкая частота потребления, из-за чего приходится много инвестировать в удержание внимания клиента. Мы в «Сравни» измеряем и кредитный, и страховой рынок не в деньгах, а именно в клиентах.

Что помогает? Создание продуктов, финансово адаптированных под финтех. А вообще думаю, что будущее — в транзакционной модели. Задачей страховщиков будет обеспечить высокое качество продукта, а дистрибуция будет происходить там, где есть спрос и где это релевантно.

Жесткая конкуренция с банковским каналом — вечная история. Раньше думали: вдруг все банки получат страховые лицензии. Потом оказалось, что и лицензия не нужна, необходимо просто закрыть потребность клиента и провести транзакцию по своей карточке.

Точно так же сейчас многие боятся, что страховой рынок захватят нефинансовые маркетплейсы. Но надо ли им это? Я не думаю, что сама модель страхования находится под угрозой. Качественный продукт все равно продолжат делать именно страховщики. Рынка на всех хватит, и надо не рынок делить, а зоны ответственности — кто за какую часть и в каком канале отвечает. Тогда клиент будет счастлив, страховые заработают деньги, а каналы продаж закроют свою потребность.

Мы выстраиваем отношения с компаниями исключительно на партнерстве. В страховании это проявляется особенно сильно. Мы не претендуем на качество продуктов, но помогаем их адаптировать. Страховая компания видит клиента как «паспорт», а мы находимся чуть выше в воронке и знаем, какая у него потребность. И доводим его до того самого состояния «паспорта», где включаются скоринги и модели страховой компании.

Наша цель — развивать рынок, и это не альтруизм, рост рынка и нам поможет расти. Мы делимся поведенческими данными, а еще видим на огромных объемах логические ошибки в API страховых компаний и подсказываем коллегам, что можно улучшить. Это, наверное, самая важная история — вместе отслеживать поведение клиентов и работоспособность продуктов.

Синергия есть, но раскрыть ее сложно. И кредитные, и страховые продукты потребляешь редко, и чаще всего они сопутствуют другой покупке или потребности: каско покупаешь в автосалоне, кредит берешь на ремонт новой квартиры. В страховании нам удалось хорошо пересечь базу внутри себя.

Еще мы стали разрабатывать бесплатные продукты для наших клиентов, такие как сервис по проверке кредитного рейтинга. Этот продукт предоставляет пользователю удобный срез его финансовой истории: количество кредитов, график платежей и другую важную информацию. Главная цель таких решений — заранее познакомить клиента с нашими возможностями. Когда у него возникнет потребность, он сможет легко и быстро найти нужное предложение в уже знакомом ему приложении, что значительно упрощает процесс и экономит время.

Отмечу, что новые продукты — не самая простая история. Ожидание ценности у клиента очень высокое, а вот цикл разработки долгий, и гарантии успеха нет. Здесь главное, на что нужно ориентироваться, — это скорость и цена.

Наша модель работает на сформированном спросе, как любой маркетплейс. Есть сформированный спрос на телефон, страховку или кредит — мы под него подстраиваемся. В страховании лид-магнитом является ОСАГО — обязательный вид страховки с реальной потребностью. Здесь легко — базовый продукт клиенту известен, и продавать нужно содержание, а не форму.

Сложные продукты, например, ДМС, мы продаем не на сформированном спросе. Мы не ищем клиента и не покупаем его интерес в интернете, мы активируем его из базы. Благодаря страховщикам у нас есть множество продуктов — от страховки от критических заболеваний до «антиклеща» в сезон.

Сейчас фаза огромных инвестиций в ИИ, и эффект мы увидим через 3−4 года. Его спонсоры — большие компании, у которых есть ресурсы, и для них это в первую очередь история про ускорение time-to-market.

Мы подходим к вопросу вдумчиво, но, конечно, уже используем ИИ для обработки данных. Активно применяем «копилотов» в разработке, для системного анализа и девелоперов это огромное подспорье. Меньше ошибок, быстрее доставка и проверка. А для «Сравни», как любого финтеха, быстро дистрибутировать идеи — как воздух. Опоздаешь — либо спрос пропал, либо конкурент повторил.

Было бы здорово на регуляторном уровне расширить рамки продуктовых возможностей. Это создает конкуренцию, а от нее выигрывает в том числе и сам клиент. Но в целом на сегодняшний день жаловаться не на что, регулятор активен, там работают позитивные люди, которые хорошо слышат и рынок, и клиента. 

У нас точно свой путь и в банковской, и в страховой сфере. Мы очевидно гораздо круче европейского рынка, такого банкинга, как у нас, нет нигде в мире. В страховании то же самое — очень сильные страховщики и продукты.

Безусловно, найти такой баланс непросто. Компаниям нужно подумать и про продукт, и про канал, и про клиента, и про регулятора. Но страховщики у нас сильные, банки сильные. Вопрос коллаборации, разделения зон ответственности — вот наш путь, который позволит всем эффективно закрывать потребности клиента, зарабатывать и не дублировать друг друга. По нему мы и движемся вперед.